读懂消费者 这么漂亮的商品我舍得用吗？

　　其二◆■◆◆■，消费后★■■■，商品的美观程度由于使用而受损■◆★◆★，消费者认为是自己的消费行为使得商品的美感显著降低，从而产生更多的负面情绪。对于非耐用型商品而言，消费就意味着破坏原先的产品设计、美丽外观。例如■★★■，一块小熊造型的肥皂本来很“萌★■■◆◆◆”，但随着不断使用，它的身体渐渐融化，脸被抹花。消费者这时会明显地感觉到是自己的使用让它“颜值”暴跌★■◆★，由此而感到遗憾★■★、难过。因而■■★■◆，在对待非耐用型商品时，消费者们会更加不敢轻举妄动。

　　导读：人人都是消费者。无论买卖当下还是日常生活，作为消费者★★◆■◆★，人的行为会呈现哪些规律◆■？其背后又蕴藏着哪些心理学原理？华东师范大学“后疫情时代消费者行为研究”跨学科创新团队集结了来自心理学、管理学、计算机科学、统计学的青年教师★■◆◆，他们将解读消费者日常行为★◆★■■■，探索其内心世界。

　　在这个“看脸”的时代，每个人都格外在意“颜值”。美，是一种享受。美女俊男带来视觉盛宴，总免不了让人回头多看两眼；有美感的商品同样令人愉悦◆■，可以牢牢吸引住你的眼球，正如一件潇洒的英伦风衣可以在一片理工科格子衬衫中鹤立鸡群。在消费者看来，商品最好能长得“养眼”，这样才会愿意为之留步并打开钱包★◆◆■★★。常言道，■◆★“一美遮百丑■◆◆★◆”■★■★◆★，美如此重要◆★，以至于美学上的优势可以有效激励消费者购买。拜倒在“颜值”的石榴裙之下◆◆★◆■，营销人员改变策略★★★◆◆，越来越多地通过产品外观设计之美来诱惑消费者。我们可以看到，朴素的作业本蜕变成了充满复古感的牛皮笔记本■★■，传统的鸡尾酒升级成了梦幻又浪漫的星空鸡尾酒■■■，普通的夹心糖升级成了晶莹剔透的琥珀糖。高“颜值”商品层出不穷，在大浪淘沙的竞争中，商品也活一张脸■■。

　　不过，并不是所有的美都意味着精巧的设计、繁多的努力。像北欧风家居正是因为简洁的设计才体现出其美学概念，这样坚实好用的★◆◆“简单◆★■■”美不像精雕细琢的美那么脆弱，不再使消费者望而却步的行列中。想要美起来★◆，还有别的路线可以走。波士顿学院的Nenkov与佛罗里达州立大学的Scott就发现◆■■，和束缚消费者的高◆■★“颜值★★★”相比，“萌萌哒◆■◆■◆■”之美反而可以提升消费者的动力★■★★。

　　不过，美也是把一双刃剑：有些时候，消费者入手高“颜值”商品后立马开心地开始体验◆★■■；而有些时候，消费者却宁愿盯着这些■■■★◆“艺术品”发呆，因为它们太漂亮了反而舍不得使用。翻着从封皮到纸张都充满了文艺气息的高雅笔记本，你不愿意在其中留下一道笔迹，于是它只能一直躺在抽屉里吃灰尘；看着一杯荧光闪烁的星空鸡尾酒，你担心自己会迅速喝干整个银河系，每次只肯小酌一口★◆，于是它的星光慢慢沉淀黯淡；望着一罐五彩斑斓的琥珀糖，你不忍让那些高贵的宝石葬身胃袋，吃掉一颗就合上盖子，于是它们俊俏的棱角逐渐融化消失。

　　一些商品能体现出异想天开式可爱（whimsical cuteness），例如外形为卡通笑脸的勺子、小动物张嘴造型的订书机。需要注意的是，这种有趣的“萌”与亲切的“萌”不同，后者指幼儿式可爱，往往与关爱、脆弱等联系在一起。而使用异想天开式“萌系商品”则会激发对乐趣的关注和追求，提高消费者的自我奖励倾向★★◆，进而导致“任性■★★■◆”的消费。也就是说，看到有趣的“萌系商品★★◆◆■”时■◆◆，消费者的玩乐之心被激活，更容易放纵自己。

　　我们可以想象这样一个典型的■◆“■■★★‘颜值’阻止使用◆◆■■”例子：你在蛋糕房里相中了一块做工精致、造型生动的小猪蛋糕。它宇宙级的“颜值”让你当即决定慷慨解囊带走它。然而，当你回家拆开包装，掏出餐具准备享用美味时，却不忍心把“刑具”般的刀叉蛋糕的身体，仿佛这样就杀死了一件栩栩如生的艺术品◆★■★★。你挣扎了好久，最后★■★◆◆，爱美之心战胜了贪吃的嘴，你把这块小猪蛋糕“供”了起来。于是蛋糕失去了最大的价值★◆★■■，你宁愿等它变形融化，也不愿让它完成作为食物的使命。

　　其一，消费者认为商品的“颜值”高意味着生产者在制造它时付出了更多努力。消费者担心会破坏这种努力成果，因此使用时小心谨慎。

　　回顾在前文中见识过的各种“美◆◆◆”★■■◆■，我们可以这样总结：美的商品有时让消费者望而却步，有时让消费者欣然行动。把“颜值系商品”与“萌系商品”相比★◆◆◆★■，虽然二者给人的第一感觉似乎都是美，不过“美法■■”却不一样，内里乾坤相去甚远◆■■◆★，最终走上了不同的道路。现在★■★，我们可以试着来回答本文标题提出的疑问◆■◆：这么漂亮的商品我舍得用吗■■★◆？答案可想而知：我若被它的精美折服，便会有所顾忌而不敢用；我若被它的可爱逗乐，便会心花怒放而使劲用。

　　类似现象在心理学家的研究中得到再现。亚利桑那州立大学的Wu与其合作者Samper、Morales、Fitzsimons进行了◆◆“卫生纸实验”来检验“颜值”是否会阻止消费者使用商品■★■■★◆。他们选定一家健身房■◆◆◆■，把它洗手间里的普通卫生纸换成了有印花的卫生纸。结果令人捧腹：在平时，人们上一次洗手间平均要用六张普通卫生纸◆■★；但换成印花卫生纸后◆■◆■■，人们变得“怜香惜玉■◆◆”■◆★，每次只用三张纸了。